Product portfolio không chỉ đơn thuần là tập hợp các sản phẩm mà một công ty cung cấp, mà còn là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp quản lý, phát triển và tối ưu hóa các sản phẩm của mình. Vậy Product portfolio là gì? Cùng AIA Việt Nam tìm hiểu trong bài viết dưới đây. 

1. Tìm hiểu về Product portfolio

Product portfolio (danh mục sản phẩm) là tập hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty cung cấp. Các sản phẩm này thường được sắp xếp theo ngành hàng, chủng loại, kích cỡ, và có một hệ thống phân cấp hợp lý để thuận lợi cho việc quản lý.

Thông qua Product portfolio, các công ty có thể đánh giá chiều rộng và chiều sâu của phạm vi sản phẩm của họ, đảm bảo họ vẫn có khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu chiến lược. Việc phân tích Product portfolio sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược, chẳng hạn như sản phẩm nào để đầu tư, thoái vốn hoặc phát triển thêm.

Product portfolio là tập hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp

2. Các thành phần chính trong Product portfolio

2.1 Phân cấp sản phẩm (Product Hierarchy)

Product Hierarchy là một hệ thống phân loại có cấu trúc, giúp tổ chức các sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty theo các cấp độ khác nhau dựa trên các đặc điểm như tính năng, giá cả hoặc độ phức tạp. Hệ thống này không chỉ giúp các doanh nghiệp quản lý và phân tích hiệu suất sản phẩm mà còn hỗ trợ trong việc lập kế hoạch tiếp thị và tối ưu hóa quản lý tồn kho.

Thông thường, product hierarchy được chia thành năm hoặc sáu cấp độ, bao gồm:

• Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đây là cấp độ cơ bản nhất, đáp ứng các nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. 

• Sản phẩm cơ bản (Basic Product): Bao gồm tất cả các tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động.

• Lớp sản phẩm (Product Class): Nhóm các sản phẩm dựa trên chức năng và đối tượng khách hàng.

• Dòng sản phẩm (Product Line): Nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau về cách thức hoạt động hoặc đối tượng khách hàng.

• Loại sản phẩm (Product Type): Các sản phẩm trong mỗi dòng có thể được phân chia thêm dựa trên các đặc điểm hoặc thông số cụ thể.

• Mã SKU (Stock Keeping Unit): Mức độ cụ thể nhất, bao gồm thông tin chi tiết về kích thước, màu sắc hoặc các thuộc tính khác.

Các cấp độ trong product hierarchy 

2.2 Ma trận BCG trong quản lý Product portfolio

Ma trận BCG, hay Ma trận Tăng trưởng của Boston Consulting Group, là một công cụ quản lý chiến lược quan trọng giúp các doanh nghiệp phân tích và quản lý Product portfolio của mình. Ma trận này được chia thành bốn phần chính dựa trên hai trục: trục hoành (X) đại diện cho thị phần tương đối và trục tung (Y) thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường.

• Trục hoành (X) trong ma trận BCG được phân tích như sau: Relative Market Share (RMS) của Strategic Business Unit (SBU) được xác định bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ đứng đầu hoặc thứ hai để từ đó so sánh thị phần của công ty với đối thủ. Cụ thể:

  • Nếu SBU không dẫn đầu, RMS = Doanh số SBU / Doanh số đối thủ đứng đầu.

  • Nếu SBU dẫn đầu, RMS = Doanh số SBU / Doanh số đối thủ đứng thứ hai.

• Trục tung (Y) trong ma trận BCG được phân tích như sau: Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường sản phẩm mà SBU này kinh doanh được tính bằng phần trăm. Nếu tỷ lệ này lớn hơn 10%, thì được coi là MGR cao.

Ma trận BCG được chia thành bốn phần chính

Ma trận BCG chia các sản phẩm trong Product portfolio thành 4 loại, mỗi nhóm có đặc điểm và chiến lược quản lý riêng:

• Nhóm Question Mark (Dấu Hỏi): Các SBU mới với mức tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp cần xem xét kỹ lưỡng. Với nhóm này nên thử nghiệm đầu tư marketing ngắn hạn; nếu thành công, có thể đầu tư mạnh để nâng lên nhóm Ngôi Sao. Nếu không hiệu quả, sẽ chuyển vào nhóm Chó Mực, còn nếu hiệu quả tương đối thì vào nhóm Bò Sữa.

• Nhóm Star (Ngôi Sao): Đây là các SBU có thị phần và mức tăng trưởng cao, thường đối mặt với cạnh tranh gay gắt, nên cần đầu tư nhiều. Khi giữ được thị phần cao, ngành sẽ ổn định và tốc độ tăng trưởng giảm, các SBU này sẽ chuyển sang nhóm Bò Sữa.

• Nhóm Cash Cow (Con Bò Sữa): Các SBU này có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp, cần đầu tư vừa phải để duy trì lợi nhuận và thị phần. Nhóm này cung cấp tài chính cho các nhóm SBU khác.

• Nhóm Dog (Chó Mực): Với thị phần và mức tăng trưởng thấp, nếu có cải tiến vượt bậc về chất lượng hoặc mẫu mã, các SBU này có thể chuyển sang nhóm Question Marks hay Cash Cows. Tuy nhiên, quá trình này thường yêu cầu đầu tư lớn và gặp nhiều khó khăn, do đó, công ty có thể xem xét gặt hái ngay hoặc loại bỏ các SBU này.

3. Các bước xây dựng Product portfolio chuẩn chỉnh

Bước 1: Xác định chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp

Để xây dựng Product portfolio hiệu quả, cần hiểu rõ xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng. Các nhà quản lý nên nghiên cứu thị trường, thu thập phản hồi và phân tích báo cáo ngành để xác định cơ hội phù hợp với đối tượng mục tiêu. 

Họ cũng cần điều chỉnh Product portfolio theo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức. Cuối cùng, cần đặt ra các mục tiêu rõ ràng, đo lường được và có thời hạn cho từng sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và hỗ trợ mục tiêu kinh doanh.

Bước 2: Đánh giá ý tưởng sản phẩm

Quá trình này bao gồm việc tập hợp và đánh giá các sản phẩm mới tiềm năng hoặc các cải tiến cho những sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố như nhu cầu thị trường, nhu cầu của khách hàng, tiến bộ công nghệ và bối cảnh cạnh tranh để đánh giá tính khả thi và tiềm năng thành công của từng ý tưởng.

Đánh giá sản phẩm phù hợp với thị trường và người tiêu dùng chưa

Bước 3. Xác định hệ thống phân cấp sản phẩm và mục tiêu chiến lược của bạn

Bước tiếp theo trong việc tạo xây dựng Product portfolio là sắp xếp các sản phẩm của công ty. Người quản lý danh mục nên nhóm chúng theo phân khúc thị trường, dòng sản phẩm hoặc danh mục liên quan. Sau đó, cần đặt ra các mục tiêu chiến lược phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nhằm hướng dẫn quản lý Product portfolio và giúp ưu tiên nguồn lực hiệu quả.

Bước 4: Xác định sản phẩm ưu tiên và phân bổ nguồn lực

Việc ưu tiên sản phẩm và dự án là rất quan trọng để phân bổ nguồn lực và tập trung vào những sáng kiến có ảnh hưởng lớn. Để xác định dự án hay sản phẩm cần ưu tiên, nhà quản lý có thể sử dụng các kỹ thuật như  “Impact vs. Effort Matrix” hoặc  “Weighted Scoring model” để xếp hạng các sản phẩm và dự án dựa trên giá trị, tác động và sự phù hợp với các mục tiêu chiến lược.

Sau đó tiến hành phân chia tài nguyên cần thiết cho mỗi sáng kiến sản phẩm, bao gồm nhân sự, ngân sách và thời gian. 

Bước 5: Thiết lập thời gian, cột mốc

Đừng quên tạo một thời gian biểu khung thời gian ngắn hạn, trung hạn và dài hạn cho các sản phẩm miễn là đảm bảo chúng phù hợp với mục tiêu chiến lược và nguồn lực sẵn có.

Thiết lập các mốc thời gian để theo dõi tiến độ

Bước 6: Biểu diễn trực quan

Cuối cùng, các nhà quản lý danh mục đầu tư có thể tạo biểu diễn trực quan về lộ trình, hiển thị thứ bậc sản phẩm, mục tiêu, sáng kiến, hạng mục công việc và mốc thời gian. Hình ảnh này sẽ là công cụ giao tiếp cho các bên liên quan và hướng dẫn nhóm thực hiện lộ trình.

4. Ví dụ thực tế: Product portfolio của VPBank 

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam hiện nay. VP Bank cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm:  gửi tiết kiệm VPbank, tín dụng cá nhân và doanh nghiệp, dịch vụ thẻ tín dụng, đầu tư chứng khoán, quản lý tài sản và các dịch vụ ngân hàng đầu tư khác.

Dưới đây là Product portfolio chi tiết của ngân hàng VPBank

5. Bí quyết tối ưu hóa Product portfolio

Để tối ưu hóa Product portfolio, các doanh nghiệp cần chú trọng đến ba yếu tố chính: cân bằng Product portfolio theo nhu cầu thị trường, ứng dụng phân tích dữ liệu trong quản lý sản phẩm, và nắm bắt xu hướng tiêu dùng.

5.1 Cân bằng Product portfolio theo nhu cầu thị trường

Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích nhu cầu của khách hàng để xác định các sản phẩm nào đang được ưa chuộng và có tiềm năng phát triển. Việc này giúp điều chỉnh Product portfolio cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

5.2 Ứng dụng phân tích dữ liệu trong quản lý sản phẩm

Doanh nghiệp nên sử dụng dữ liệu lịch sử về doanh số, phản hồi của khách hàng và hiệu suất sản phẩm để đánh giá hiệu quả của từng mặt hàng trong danh mục để từ đó nhận diện các xu hướng và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Ứng dụng phân tích dữ liệu trong quản lý sản phẩm

5.3 Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và phát triển Product portfolio

Product portfolio phải được cập nhật thường xuyên để phản ánh đúng tình hình thị trường và xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhằm nhanh chóng bổ sung các sản phẩm mới hoặc ngừng cung cấp những sản phẩm không còn phù hợp.

Dựa trên những hiểu biết từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đang gia tăng hoặc chưa được khai thác. 

Xây dựng một Product portfolio hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp tổ chức và quản lý sản phẩm một cách khoa học mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Hy vọng bài viết trên của AIA Việt Nam đã giúp bạn đọc hiểu được Product portfolio là gì và biết cách xây dựng một Product portfolio chuẩn chỉnh. 

Tài liệu tham khảo:

• https://brademar.com/product-portfolio-la-gi-vi-du-ve-danh-muc-san-pham-cua-vinamilk

• https://ppm.express/blog/how-to-create-a-product-portfolio-roadmap/